光有錢玩不轉，珠寶行業(yè)O2O差點啥？

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珠寶，這是一個古老的行業(yè)，很難追溯它的起源。從誕生之日起就暗含著夢想與個性，充滿著抗拒與誘惑，從完美的工藝傳承到高尚的精神追求，從極致的奢華到藝術的精髓，而這一切催生了行業(yè)的高速發(fā)展。自始至終，珠寶業(yè)吸引了無數(shù)的優(yōu)秀人才，也匯集了海量的資本。然而，到今天，我們卻從一些數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了很多的疑慮。

（一）數(shù)據(jù)背后的疑慮

2013年，中國珠寶首飾行業(yè)市場規(guī)模達到了4720億元，2014年為5017億元。中研普華所做的中國珠寶行業(yè)咨詢報告中，對中國人均消費珠寶的能力做了分析和預測。報告稱，2018年，預計中國人均珠寶消費額將達到108美元，珠寶消費額的增速為國民收入增速的兩倍以上。

似乎形勢一片大好，但另外一組數(shù)據(jù)卻帶來了疑慮：既然大眾的珠寶消費需求在增長、人均消費能力也在上漲，為何珠寶行業(yè)在保持了30多年的高速增長之后，2014年卻突然沒有了增速，并且出現(xiàn)了購買總值下降的趨勢（國內消費總額降低1%），甚至，90%的珠寶企業(yè)銷售額比2013年下降了10%。

這其中除了政策性原因，更主要的是珠寶行業(yè)已經(jīng)受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，面臨著洗牌：線下巨頭開始不斷拓展線上渠道，來彌補線上的短板；線上珠寶品牌商則逐漸落地線下，以加盟店、專賣店來擴大市場規(guī)模，占據(jù)有利地勢。在此之前，珠寶O2O已經(jīng)應運而生，如今應勢而長，然而一切似乎并不順利。珠寶O2O一度處于“有錢卻玩不轉”的局面，這其中最稀缺的是什么呢？

（二）線上與線下，極度不對稱

1、線上：份額小、營銷偏離

根據(jù)2015年中國網(wǎng)購新生代調查分析顯示，奢侈品電商市場僅僅占了5%-10%，而珠寶作為奢侈品的一種，這個比例更低，所占的份額更小。換言之，雖然很多互聯(lián)網(wǎng)珠寶品牌商已經(jīng)經(jīng)營多年，但是整體來看，珠寶電商仍舊勢單力薄，線上仍處于“幼年”時代。

在線上營銷方面，珠寶業(yè)也出現(xiàn)了“張冠李戴”。2015年，中國品牌發(fā)展公益基金組織在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的深圳市，針對居民的線上線下購物行為做了一次萬人調查。數(shù)據(jù)顯示，在線上購買過珠寶的男性為4.3%，女性僅為2%。在購物意向方面，3%的男性表示今后將繼續(xù)在線上購買珠寶，而女性人數(shù)竟然為0！

窺一斑而知全豹，讓人大跌眼鏡的是，在線上進行珠寶購買的用戶，多數(shù)竟然是男性！而無數(shù)珠寶品牌商花費巨資投放的廣告，很可能受眾多數(shù)是女性，因為普遍認為珠寶的消費主體應該是女性居多。很明顯，珠寶行業(yè)在線上營銷出現(xiàn)了一定程度上的偏離，效果不好也就不足為怪了，然而，線下的形勢也并非那么樂觀。

2、線下：品牌質量整體下滑

2015年10月，中國品牌連鎖發(fā)展大會公布的品牌質量調研報告顯示：抽調的10個珠寶品牌中，品牌質量比均值指數(shù)從去年的0.1878降到了0.0469，處于較低水平，品牌整體狀況一般；品牌穩(wěn)定性指數(shù)從去年的5.03降到了2.09，品牌穩(wěn)定性較弱，抵抗風險能力不強。

由于經(jīng)營環(huán)境的變化，珠寶行業(yè)品牌出現(xiàn)了整體下滑趨勢。也就是說，珠寶業(yè)多年苦心經(jīng)營的線下實體，并沒有成為品牌質量的“中流砥柱”。報告指出，美譽度不足、缺乏自傳播能力、用戶忠誠度下降，是珠寶業(yè)品牌質量下滑的主要因素。

3、珠寶消費之怪現(xiàn)狀

除了以上問題之外，近年來，珠寶行業(yè)還出現(xiàn)了一大怪狀：很多消費者都是在實體店看過商品后，再去網(wǎng)上購買；相反，有的消費者是先在網(wǎng)上選好之后，再去實體店購買。前者，我們稱之為“展廳現(xiàn)象”，后者，我們稱之為“反展廳現(xiàn)象”。根據(jù)畢馬威調查顯示，前者的比例為62%，后者的比例為48%。這種怪狀背后的本質是：無論購買的誘因來自哪里，珠寶商們還沒有合理地處理好線上與線下的相互引流，在用戶消費行為上缺乏“連接性”。

那么，如何開辟一條線上線下結合的途徑來改變珠寶業(yè)的被動局勢呢？多個珠寶品牌商在互聯(lián)網(wǎng)渠道方面進行了探索與嘗試。

（三）珠寶業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的嘗試

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”席卷了各個行業(yè)，掀起了一波又一波的行業(yè)變革。在此之前，由于珠寶行業(yè)具有低頻次、高客單價的特殊性，對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊似乎不明顯，整個行業(yè)表現(xiàn)出了“波瀾不驚”的淡定。但很快，珠寶行業(yè)的固有模式就遭遇了阻礙：融資困難、庫存滯銷、產(chǎn)品同質化、品牌質量下滑。互聯(lián)網(wǎng)轉型，逐漸成了珠寶業(yè)突圍的一種途徑。

幾乎所有的珠寶品牌商都開始探索自己的互聯(lián)網(wǎng)之路。珠寶業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型中，出現(xiàn)了“八仙過海各顯神通”的局面：周大福等老牌珠寶品牌，很早就入駐了B2C各大電商平臺，并且嘗試與O2O結合進行創(chuàng)新升級；“找珠寶網(wǎng)”則立足于垂直和細分領域，主要在供應商、采購中心和數(shù)據(jù)方面發(fā)力來提高供應鏈的運作效率，本質上屬于典型的B2B；而在B2C+O2O結合方面，潮宏基卻追趕上了這一潮流，他們不僅自建了B2B平臺，而且在O2O基礎建設方面進行了實踐。

然而，珠寶業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)O2O轉型上，忽略了一個至關重要的因素：消費者尋求的不僅僅是線上線下的“賣點”，他們更需要的是一種“連接性”的消費體驗，因為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了他們的消費習慣，甚至生活方式。

（四）珠寶零售O2O的連接性消費

珠寶行業(yè)通過多年的經(jīng)驗，占據(jù)著線下的實體優(yōu)勢；近年來，行業(yè)積極應對互聯(lián)網(wǎng)轉型，在線上也有了一定的起色。這個行業(yè)自成型以來，從不缺資金、渠道和用戶，如今在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，珠寶O2O最稀缺的是連接性的消費體驗。這一概念最先是由畢馬威在今年提出的，至今還沒有人給出完整而準確的定義。我們可以粗淺地理解為它是“連接一切”的升級版或者垂直版。

目前，在國內，V6品牌開展了這一模式的創(chuàng)新與嘗試，旨在打造一個具有完整的連接性消費體驗的珠寶O2O平臺。除了構建“網(wǎng)絡營銷+線下體驗”這一珠寶O2O的基本模式，幫助平臺做到訂單、商品、營銷、運營、門店、會員、員工、支付、資金基本的管理外，還規(guī)劃了退換貨與鑒賞周期的管理，給消費者提供更大的自由空間和更好的消費體驗。這將是一個完整的連接性極強的“五合一”珠寶電商平臺（APP+微信+手機商城+線下門店推廣碼+線下導購推廣碼），從全渠道各種主要入口來連接用戶，通過各種營銷手段比如優(yōu)惠券、紅包等來大量發(fā)展新用戶，再通過各種會員活動比如團購、限時搶購、預售等方式留存用戶；同時，平臺也注重連接加盟商，V6品牌在全國有1000多家門店，門店可以通過專屬APP接入平臺，根據(jù)門店周邊市場情況發(fā)布熱銷商品、專屬活動、銷售價格，同時也能通過總部平臺獲取客戶、流量數(shù)據(jù)、總部資訊，實現(xiàn)總部與門店實時數(shù)據(jù)和營銷的同步連接。這一平臺并非像以往的O2O系統(tǒng)那樣，單純地做流量與營銷，在加盟商的管理上，也花了很多的心思來設計，目的在于增強加盟商的存活率，更好地發(fā)揮渠道的影響力；不僅在設計上追求用戶“連接性”消費體驗，而且在業(yè)務流程上緊扣產(chǎn)業(yè)鏈的管理做了改進與優(yōu)化。該項目負責人稱，這將是一個最貼近消費者生活方式和消費習慣的新型珠寶O2O電商平臺。

當前，平臺正在緊張有序地研發(fā)測試，近日即將上線！一起體驗一下新型的連接性消費，這種體驗式的連接性消費電商平臺，將為珠寶業(yè)轉型探明一條道路，大家敬請期待吧！